Malgré sa taille, la montre portée par James Bond a apporté un incroyable cachet à la marque de luxe Omega depuis qu'elle équipe l'agent secret britannique depuis Goldeneye en 1995. Des experts notent même que les montres portées par James Bond ont généré plus de chiffre d'affaires que tous les autres modèles réunis. Une véritable marque de notoriété de l'espion, si elle était encore à démontrer, chez les amateurs d'horlogerie fine. Le seul modèle porté par Daniel Craig dans Skyfall aurait déjà généré d'après les chiffres d'Omega confirmés à Variety plus de 32 millions de dollars.

Bien que l'impact d'un film ou d'une franchise soit difficilement mesurable sur le volume de vente d'un produit en particulier, le président de Urquhart, maison mère d'Omega, indique que les ventes de sa marque de luxe sont directement liées à la sortie ou non d'un nouveau James Bond. "Il y a un pic pendant la promotion et l'exploitation du film en salles, puis un déclin après, pour repartir une nouvelle fois lors de la sortie du film en DVD et Blu-ray," explique-t-il à Variety.

De nombreuses marques ont déjà tenté de s'accaparer une partie du marché du product placement James Bond. Coca-cola, Ford, Heineken, Sony, Nokia sont autant que figure de proue du consumering à avoir pointé leur nez sur les écrans pour satisfaire le séducteur amateur de Martini. Grâce à la royale Navy, Omega décrochait un contrat juteux pour le tournage de GoldenEye, lorsque Lindy Hemming cherchait une montre d'aspect militaire pour James Bond. La royal blue Seamaster watch fit formidablement l'affaire et remplit son office, pour souligner l'appartenance de Bond à la Navy et son rang de commandeur.

Avant Pierce Brosnan, Rolex était la marque de luxe que l'on trouvait au poignet de l'agent. Mais lorsque la franchise fut reprise en 1995 avec Pierce Brosnan sous les traits de 007, Heming pensa que la marque était devenue trop commune. Il fallait un renouveau. Omega offrira donc le renouveau et le modernisme requis pour renouveler l'attrait de Bond auprès du public masculin notamment. Si les marques paient peu au regard de l'impact occasionné par le film sur leurs produits, elles réservent de nombreux fonds à la promotion des produits autour du film, en accord avec la production.

Même si Omega apparait dans un grand nombre de films, l'attrait d'un James bond est sans commune mesure. Chaque montre portée par DAniel Craig dans Skyfall est vendue 6500 livres. 5007 pièces ont été livrées avec le monogramme 007 incrusté dans le cadran. Toutes ont été vendues. Désormais, ce sont des pièces de collection. Urquhart s'en réjouit.

Sébastien Nuttin